4 уроки з кампанії «Найкраща в подорожах самотньої планети»

Цільова сторінка Lonely Planet 2018 найкраща в подорожах

Нещодавно я мав задоволення відвідати одну з вечірніх сесій CIM в Лондоні - перегляд кросплатформенного маркетингу з Лорою Ліндсей, директором відділу глобальних комунікацій Lonely Planet.

Використовуючи в якості прикладу флагманську кампанію Lonely Planet Best in Travel, Лаура окреслила деякі ключові способи, завдяки яким гігант контент-подорожей забезпечує успіх у маркетингу на платформі. Ось перелік чотирьох ключових виходів із сеансу Лори.

1. Вибір є ключовим

Лаура підкреслила, що Lonely Planet - це перший вміст - будь то мандрівники шукають натхнення для подорожей чи детальний маршрут майбутньої поїздки, Lonely Planet хоче стати їхнім надійним першим портом дзвінка.

Однак сьогодні споживачі не просто очікують, що зможуть знайти інформацію, яку вони шукають, якомога швидше; Вони також розраховують мати доступ до вмісту на всіх платформах. Іншими словами, не вважайте, що ви знаєте, які платформи працюватимуть найкраще, а натомість дайте своїм клієнтам вибір, як отримати доступ до вашого вмісту.

Найкращий приклад цьому - найкраща пригода в кампанії Best in Travel. Спочатку це була лише книга, яка зараз перетворилася на охоплення не лише декількох каналів - від веб-сайту (убік - для нагадування про те, наскільки далеко дійшла цифра, перегляньте домашню сторінку Lonely Planet 1996 року нижче!) До книги на мобільний додаток - але також 15 мов.

Домашня сторінка Lonely Planet в 1996 році люб’язно надана Wayback Machine

2. Будьте вірні своєму бренду та його історії

Lonely Planet пощастило створити чудову історію про бренд - її співзасновники Тоні та Морін Уілер вирушили в дорогу більше 40 років тому і задокументували свої подорожі, коли вони їхали, передаючи корисні самородки майбутнім мандрівникам та перекладаючи свої висновки у книгу - По всій Азії на дешевих - а також про створення самотньої планети.

Завдання фірмового бренду залишається актуальним і сьогодні - люди все ще хочуть знати, як робити речі під час подорожей, бажано, щоб це зробили інші, хто там був. Сьогодні Lonely Planet може похвалитися понад 200 письменниками, які досліджують місцевості по всьому світу, які надають досвідченим, високоспеціалізованим ноу-хау мандрівникам.

Lonely Planet намагається залишатися вірним цінностям своєї марки, що, звичайно, інформує Best in Travel, а саме:

  • Відповідальне подорож може бути силою добра
  • Ніколи не переставайте шукати, щоб розширити свій кругозір
  • Поставте мандрівника першим у всьому, що ми робимо

Його вибір партнера для кампанії Best in Travel цього року демонструє це; GoPro - це ідеальний підхід для бренду, який має порівняний фокус на розширенні кругозору та ставленні мандрівника на перше місце.

Ніколи не переставайте шукати, щоб розширити свій кругозір

Поставте мандрівника першим у всьому, що ми робимо

Його вибір партнера для кампанії Best in Travel цього року демонструє це; GoPro - це ідеальний підхід для бренду, який має порівняний фокус на розширенні кругозору та ставленні мандрівника на перше місце.

Аналогічно, також важлива послідовність бренду з візуальної точки зору. Погляньте на будь-яку частину кампанії «Найкраще в подорожах», і ви, швидше за все, не тільки враз впізнаєте саму кампанію, але і бренд «Одинока планета» як ту, якій можна довіряти, щоб забезпечити якісний контент.

3. Думайте місцеві

Незважаючи на великі глобальні маркетингові зусилля, кампанія Lonely Planet's Best in Travel також вдається залишатись актуальною на місцях. Лаура підкреслила важливість залучення до місцевої гордості за допомогою кампанії Best in Travel.

Найкраще в "Подорожах", що охоплює преси по всьому світу - від таких, як The Guardian, CNN та The New York Times - завдяки не лише силі бренда, а й місцевій актуальності кампанії. Не дивно, що обрані міста, країни та регіони щороку носять свої рекомендовані значки Самотньої планети з гордістю та охоче кричать про це. Наприклад, в Los Angeles Times, у центрі уваги їх висвітлення були Америки, в центрі уваги були Чилі, Детройт та Сан-Хуан.

Лос-Анджелес Таймс висвітлював Best of Travel у 2018 році

4. Отримайте внутрішню покупку

Як керівник відділу внутрішніх та зовнішніх комунікацій Lonely Planet, Лора чітко розуміє важливість отримання внутрішнього входу для маркетингових кампаній, щоб дати їм найкращі шанси на успіх.

Що стосується Best in Travel, так званий Travel Hack проходить по всій компанії раз на рік. Під час щорічної події кожен працівник самотньої планети - від виконавчих директорів до стажистів - має можливість проголосувати за місце розташування, розширюючи можливості учасників та заохочуючи колективний ентузіазм до кампанії.

Такі процеси є частиною більш широкого процесу ітерації, прийнятого під час кампанії та маркетингу Lonely Planet взагалі. Тестування та підхід до навчання є життєво важливим, і, як підкреслила Лаура, переконайтеся, що ви навчаєтесь тому, що не працює, як і тому, що ви робите.